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　　與雅客V9同是維生素糖果的德國二寶在歐洲一直保持著旺盛的生命力，而雅客V9進入市場才幾年就呈現(xiàn)出市場疲軟的狀態(tài)，我們不禁要問，雅客V9到底怎么了？是廣告力度

　　營銷戰(zhàn)即消費者頭腦的爭奪戰(zhàn)，首先我們有必要探究雅客V9在消費者頭腦中的認知狀況。雅客V9自2003年上市以來，伴隨高頻次廣告投放，其廣告語“兩粒雅客V9補充每日所需9種維生素”迅速被消費者熟知，該產(chǎn)品賣點一直持續(xù)到現(xiàn)在（產(chǎn)品顆粒由6克改為4克，產(chǎn)品訴求也相應(yīng)調(diào)整為“三粒雅客V9補充每日所需9種維生素”），盡管2005年新拍的廣告片加入“補維站”的概念，但消費者對雅客V9的認知仍停留在“維生素糖果”、“補維站”等宏觀抽象信息的層面，再具體一點的認知就是“兩粒雅客V9補充每日所需9種維生素”，當然這些信息被消費者接受后能產(chǎn)生一定銷售力，但由于沒有有效地向消費者傳遞更詳細、更具補維權(quán)威性感覺的信息，使得消費者對其“補維功能的可信度”并未隨電視廣告投播次數(shù)的增加而提高，這樣“維生素糖果”、 “補維站”等宏觀抽象信息產(chǎn)生的市場作用達到飽合，隨著時間的延續(xù)呈現(xiàn)出市場疲軟休眠的狀態(tài)，為此需要給消費者提供一個強有力購買理由，解決為什么購買雅客V9而不是其他品牌糖果的最本質(zhì)動機——同樣是糖果，雅客V9能補充9種維生素，但現(xiàn)階段消費者對V9的補維功能并未完全接受，或者說對其補維的可信度不高（更確切地說是對雅客V9是否含有9種維生素的可信度不高），這就是雅客V9市場疲軟的真正癥結(jié)所在。

　　從現(xiàn)有廣告語“雅客V9，我的補維站”看，雅客V9的定位出現(xiàn)嚴重失誤，脫離了“維生素糖果”的定位，過早地被定位成“一種補維方式”，這樣雅客V9的競爭對手也相應(yīng)地被定位為諸如21金維他、成長快樂等維生素產(chǎn)品，可雅客V9補維可信度都還沒解決，就以一種補維方式和別人競爭，無異于拔苗助長。況且大部分消費者把雅客V9當普通零食消費，因補充維生素為目的而購買的消費者很少，這樣的定位無疑舉步唯艱，將雅客V9帶向危險的邊緣。面對目前市場狀況，能被消費者迅速認同的定位仍然是——維生素糖果，一種能補充維生素的糖果，它的競品仍需鎖定為其它品牌的糖果，從其它糖果市場份額搶食，做大維生素糖果品類�？赡苡腥藭�說將雅客V9定位成“一種補維方式”，對于其它糖果競品是一種打高走低的策略，但是這種高不成、低不就的方式，使得傳播資源不能真正有的放矢，最終只會陷入邯鄲學(xué)步的局面。

　　根據(jù)能迅速獲得消費者認同的定位——“維生素糖果”，將廣告語定為消費者能迅速認同的觀點——“吃糖當然要吃維生素糖果（哦）！”，回到糖果領(lǐng)域談補充維生素，這無疑是刺向其它糖果競爭品牌的一把尖刀。

　　定位的關(guān)鍵問題解決了，那用什么樣的信息來支持廣告語的訴求并有效提高雅客V9的補維可信度呢？

　　在曾使用過雅客V9的消費者中，有相當一部分反映雅客V9的口味有種酸澀的味道，在消費者看來這成了產(chǎn)品的一個瑕疵，甚至認為是產(chǎn)品質(zhì)量問題，也因這樣的原因流失了一部分消費者。其實消費者所反映的酸澀味道就是維生素的味道，能把維生素在糖果中做到這樣的口味已經(jīng)是非常好了，而在消費者不知道的情況下，反而成了產(chǎn)品的缺點，所以需要將這一缺點轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的優(yōu)點——“淡淡的澀味就是維生素的味道”。將這一信息點傳播并被消費者有效接受后，雅客V9的現(xiàn)有消費者每次吃到酸澀味道時會自我心理暗示——這就是維生素的味道，從而有效提高補維可信度；曾經(jīng)因酸澀味道誤解而放棄繼續(xù)購買雅客V9的那部分消費者，對雅客V9也會有一個正確而全新的認知。

　　“淡淡的澀味就是維生素的味道”這一信息點頗具爆發(fā)力，但仍需要其它詳細具體并通俗易懂的信息來提高雅客V9補維可信度。雅客V9從產(chǎn)品上市到現(xiàn)在一直訴求——“兩粒（現(xiàn)改為三粒）雅客V9補充每日所需9種維生素”，該信息點一直未深入到更詳細的內(nèi)容。如果要與消費者深入溝通，信息量必然會增大且繁雜，那如何將它包裝成消費者便于接受和理解的形式呢？將“三粒雅客V9”的9種維生素含量分別轉(zhuǎn)化為水果中該維生素的克重，比如：“三顆雅客V9，約相當于一個香蕉的VB6含量、三斤西瓜的葉酸含量、四個柑橘的VE含量、五個橙子的VB1含量、八個桃子的VB2含量、十個蘋果的Vc含量…… ”（以上只是折算含量的一個舉例，可以參照具有權(quán)威性書籍上列出的果蔬維生素含量表，將其折算成具體的克重，使其更嚴謹，避免不必要的工商行政處罰）。
 

　　在此基礎(chǔ)上，再輔助雅客V9保健食品批號、中國營養(yǎng)學(xué)會授予雅客V9“營養(yǎng)健康工程產(chǎn)品”的稱號、產(chǎn)品的研發(fā)者——世界權(quán)威甜食研發(fā)實驗室德國D&F的首席研發(fā)官、國際頂尖的糖果大師伊萬法比瑞先生、國內(nèi)唯一一個通過GMP認證的糖果車間、9種維生素的功能等信息，來營造雅客V9補維權(quán)威性感覺的氛圍，從而提高其補維可信度。

　　要傳遞的信息有了，那如何與線上、線下資源結(jié)合？

　　在主流電視媒體投放15秒、30秒產(chǎn)品廣告是雅客線上操作的一貫手法，形式單一。有必要調(diào)整線上資源的合理分配，加強與消費者在網(wǎng)絡(luò)上的互動，也可以與日常健康保健類電視欄目合作，或者制作涵概以上信息的三分鐘電視宣傳短片在非主流時段投放，當然這些都要根據(jù)手頭資源優(yōu)化搭配；

　　線下結(jié)合主要從以下三個方面著手：

　　1、 主題陳列

　　在五一、國慶、春節(jié)等商超人流量較旺的節(jié)慶假日，挑選當?shù)赜杏绊懥Φ纳坛�做雅客V9主題陳列活動，把堆頭搭成水果花車的樣式，在堆頭的廣宣物上，如：插牌、POP等，突顯“吃糖當然要吃維生素糖果（哦）！”、“淡淡的澀味就是維生素的味道”、“三顆雅客V9，約相當于一個香蕉的VB6含量、三斤西瓜的葉酸含量、四個柑橘的VE含量、五個橙子的VB1含量、八個桃子的VB2含量、十個蘋果的Vc含量……”等信息�！　　�

　　2、 軟文終端化

　　考慮到目前報紙投放效率下降，可將雅客V9軟文延伸到終端，印刷成一些造型獨特的宣傳小冊在終端發(fā)放，可適當從軟文中提煉主題作為整個促銷活動的主題，并在堆頭、吊牌、POP、貨架貼、少量包柱（更換大量原有包柱噴繪成本太高）中體現(xiàn)活動主題，宣傳小冊放于堆頭上、貨架旁或與糖果一起派發(fā)，一個軟文主題大約持續(xù)3—4個月，將軟文的信息與消費者溝通到位后，再從另一個角度與消費者深入溝通，變換主題和軟文內(nèi)容，形成一個新的主題活動，這樣一年有3—4個主題促銷可供區(qū)域選擇，同時在活動期間，可從電視專題短片和報紙雜志軟文、終端買贈、集卡、派發(fā)、特價等活動形式中甄選效益相對較高的活動組合�！　�

　　3、 維生素卡

　　根據(jù)雅客V9含有的9種維生素分別制作成9種維生素小卡片，卡片上主要介紹每三粒雅客V9中該維生素的含量，分別折合成各種水果（三種以上）的克重，以及它的功能與缺乏時出現(xiàn)的癥狀。維生素卡直接投放到48克盒裝內(nèi)，9種維生素卡設(shè)定不同的投放比例，比如：維生素B1——0.0001%、維生素B2——0.01%、維生素B12——0.1%、煙酰胺——1%、葉酸——5%、泛酸鈣——10%、維生素B6——15%、維生素E——30%、維生素C——38.8899%。

　　總部針對維生素B1——0.0001%、維生素B2——0.01%開展促銷活動，在產(chǎn)品包裝上標示促銷活動信息，凡獲得該卡可獲得大獎，促銷品直接由總部兌換，區(qū)域只輔助活動宣傳。同時，各區(qū)域根據(jù)自身的執(zhí)行能力和市場需求，結(jié)合主題陳列對其它7種維生素卡開展促銷活動，如：在活動期間內(nèi)獲得葉酸卡可獲得某某促銷品，或集維生素C五張可獲得某某獎勵等等。該維生素卡活動即可以傳遞信息，提高補維可信度，又可以當成促銷活動使用，刺激產(chǎn)品銷售。

　　針對32克條裝也可以做9種不同的包裝，根據(jù)比例分別在包裝內(nèi)側(cè)印上9種維生素名稱之一，開展促銷活動。

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　　以上是從產(chǎn)品賣點的層面解決雅客V9補維可信度不高的癥結(jié)，如果僅僅訴求產(chǎn)品的理性賣點，很容易讓消費者形成保健品一樣的認知，所以要適當回顧到糖果休閑生活的本質(zhì)，從感性的角度讓品牌更形象、更具活力。

　　雅客V9如何讓品牌形象活化呢？

　　雅客V9現(xiàn)有四類核心消費群體，其中白領(lǐng)（偏女性）是消費潮流的引導(dǎo)者，能影響和帶動其它三類群體，所以將白領(lǐng)（偏女性）作為重點溝通對象，可借鑒鷹牌花旗參電視廣告表現(xiàn)形式，將白領(lǐng)式、生活化的“激情”作為雅客V9的品牌核心價值。2003年雅客V9上市通過明星代言成功借勢，賦予產(chǎn)品“健康運動青春活力”的品牌形象，但近一兩年，明星代言在產(chǎn)品的市場推動中貢獻的價值已捉襟見肘，在消費者看來已成了雅客V9品牌老化的一部分，即使對現(xiàn)有代言明星造型重塑也無法給消費者全新感受，扭轉(zhuǎn)消費者的認知。不如節(jié)約這筆不菲的代言費用，使用與消費者生活更貼近一點的廣告模特，在電視廣告中表現(xiàn)漂亮可愛的混血白領(lǐng)品嘗雅客V9、享受生活、充滿激情的場景。同時將產(chǎn)品的理性賣點適當貫穿其中，使產(chǎn)品賣點的理性與品牌形象的感性剛?cè)岵�劑，相得益彰�?

　　在線下推廣，尤其是主題陳列時，在原有活動基礎(chǔ)上結(jié)合雅客V9突顯“白領(lǐng)式、生活化的激情”的品牌形象主平面展示，當然要根據(jù)實際情況來確定活動表現(xiàn)的側(cè)重點。比如，全年規(guī)劃在五一、十一、元旦節(jié)日做三個主題陳列活動，五一天氣較熱，是產(chǎn)品銷售的相對淡季，可以側(cè)重品牌形象宣傳，輔助產(chǎn)品賣點訴求；而十一、元旦正好相反，側(cè)重產(chǎn)品的理性訴求，輔助品牌形象展示。

　　隨著雅客V9市場推廣的深入，補維可信度的不斷提高，未來需要逐步強化品牌的感性訴求，最終將雅客V9定位成一種生活方式，就像現(xiàn)在的雀巢袋裝咖啡，訴求一種辦公室的緩壓休閑方式。

　　同是維生素糖果的二寶在歐洲市場已暢銷幾十年，雅客V9在中國市場還有很長的一段路要走，衷心地祝愿雅客V9一路走好！　　

　　后記：　　

　　對于雅客V9簽約CBA，筆者一直以來的的態(tài)度：CBA不是雅客V9的救星，從一開始就已注定，亡羊補牢，為時不晚。

　　期待雅客V9重振雄風(fēng)！